Dove steht seit Jahren für ungewöhnliche Kampagnen und setzt stets weitere Zeichen in Sachen ungewöhnlicher Werbung: Typisch Dove ist dabei nicht das Ergebnis das, was zählt, sondern die Geschichte dahinter. Wir von der PR-Agentur Klartext finden das gut. Weil Geschichten Marken ausmachen und nicht nur das Produkt selbst. Weil Gefühle Menschen berühren und nicht Zahlen. Weil Dove sich selbst treu bleibt und damit seine Verkaufszahlen erhöht. Lesen Sie selbst...

Vorab: Wenn auch Sie wissen mögen, welche Erwartungen und Hoffnungen Ihre Kunden antreiben und wie Sie diese für Ihr erfolgreiches Marketing nutzen können, reden Sie mit mir Klartext! 

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Doves alternativer Werbeweg begann 2004 mi t der aufsehenerregenden Werbekampagne „Keine Models, aber straffe Kurven“. Was wie Hohn für viele Frauen jenseits der (angeblich allseits) erwünschten 90-60-90 klingt, machte das Unternehmen wahr: Werbung mit "echten" Frauen. So, wie sie wirklich sind: Selbstbewusst, fröhlich, herrlich unperfekt und gerade dadurch schön.

Was Dove damit gelang, war nicht nur, das Schönheitsideal in Frage zu stellen. Viel wertvoller war der Ansatz, unabhängig von irgendeinem konkreten Produkt, die Marke als Fürsprecher aller Frauen in den Fokus zu rücken. Als Fürsprecher eines Schönheitsideals jenseits von angeblichen Idealmaßen, Normen und Regeln. Getreu dem Motto von Sophia Loren: „Nicht die Schönheit entscheidet, wen wir lieben, die Liebe entscheidet, wen wir schön finden.“

Social Media-Marketing als erfolgreicher Distributionskanal

Dabei setzte die Marke von Beginn an auf Youtube als Distributionskanal: Das wohl bekannteste Video “Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think” stammt aus dem Jahr 2013. Der Plot des dreiminütigen Films ist simpel: Frauen wurden gebeten, sich selbst zu beschreiben und anhand dieser Angaben von einem FBI-Zeichner gezeichnet. Eine jeweils zweite Zeichnung zeigt dieselben Frauen aus der Sicht eines völlig Fremden, der sie – keine Frau wundert dies – viel positiver beschrieb. Liebevoller und milder, mit Blick für die vielen Schönheiten einer jeden Frau. Und ohne den furchtbaren Fokus auf Unzulänglichkeiten, Fehler und Mankos, der viele Frauen tagtäglich kleiner macht.

Als das Video ein Hit wurde, unkten Werbefachleute: "Das ist ein Strohfeuer. Reklame dieser Art funktioniert nur, wenn wenige Anbieter damit arbeiten“ (Hartwig Keuntje, heute Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Philipp und Keuntje). Gudrun Klupacek vom Münchener Imas-Institut prophezeite: "Der Effekt wird schwächer, je mehr Unternehmen damit werben. Dann schwindet der Reiz des Neuen“.

Und ja, natürlich hatten die Unken recht: Das zweitstärkste Dove-Video, gemessen an der Anzahl der Youtube-Aufrufe, ist ein produktspezifisches (Haarshampoo) und erreichte seit seinem Erscheinen im November 2017 etwa 28 Millionen Zuschauer. Das drittstärkste zahlte erneut auf die „Initiative für wahre Schönheit“ ein: „Dove | Beauty on your own terms“ (English) sahen seit 2016 rund 13 Millionen Nutzer. Der viertstärkste Film „Dove Choose Beautiful | Women all over the world make a choice“ erreichte 10 Millionen Hits und ist damit wie die anderen nicht mal ansatzweise so stark wie der erste Film.

Der wurde bei youtube sage und schreibe 68 Millionen (!) Mal aufgerufen. Alles, was danach kam, mag für manche als massiver Einbruch gelten. Insofern bestätigt sich natürlich die Vorhersage der erfahrenen Werber. Nichtsdestotrotz zeigte das Unternehmen, dass seine Kampagne immer noch Aufmerksamkeit weckt und offenbar die Sehnsüchte und Ängste vieler Frauen immer noch bestens einfängt. Die Sehnsucht danach, sich einfach wohl zu fühlen, sich selbst zu lieben und zu schätzen, wer man ist. Sich schön zu fühlen und genau dadurch schön zu sein. Frei von Alter, Figur und Hautunreinheiten.

Dove verkauft Werte

Die Mission ist klar: Dove verkauft weder Körpermilch, noch Duschbäder oder Cremes... Dove verkauft das Gefühl, ganz Frau sein zu dürfen unabhängig von Alter, Figur und stereotypen Idealen. Und genau darum geht es. „Dove unterstützt Frauen dabei, das volle Potenzial ihrer individuellen Schönheit zu entfalten“ und „möchte Frauen dazu ermutigen, positiver mit dem eigenen Äußeren umzugehen.“ Damit ist Dove keine Hautpflegemarke und verkauft weder straffe Haut, noch seidiges Haar. Der Hersteller verkauft ein realistisches und selbstbewusstes Frauenbild fern von Photoshop-geschönten Teen-Models, die sich als Frauen ausgeben. Dove verkauft Werte: Individualität, Selbstbewusstsein und Selbstachtung. Und Dove setzt auf Echtheit und innere Werte statt auf den x. Spot einer duschenden Frau.

Was auch Dove erst lernen musste: Rührende Filme allein mögen zwar für viel Youtube-Traffic sorgen und sorgen vielleicht auch für Geschäftserfolg. Richtig ernst genommen in ihrer Mission wird eine so starke Marke jedoch erst durch ein stimmiges Komplett-Paket. Dabei zahlten besonders die vier Schönheitsstudien und das gesellschaftliche Engagement auf die Glaubwürdigkeit ein: Seit 2004 unterstützt das Unternehmen Eltern und Mentoren, Lehrern und Jugendgruppenleitern dabei, Kindern und Jugendlichen ein gutes Selbstwertgefühl zu vermitteln. Mit zahlreichen Materialien für den Unterricht sollen bereits junge Menschen zu einem (selbst-)bewussteren Umgang mit ihrem Körper- und Selbstwertgefühl angeregt werden.

Soziales Engagement unterstützt die Werbe-Kampagnen

Damit greift die Marke ein Problem auf, das Jungen und Mädchen nahezu aller Altersgruppen betrifft. Acht von zehn Mädchen fühlen sich wegen ihres Aussehens so unsicher, dass sie mit Dingen aufhören, die sie lieben: „Ob es um Mannschaftssport, Schwimmen und Schulbesuche geht oder schlichtweg darum, die eigene Meinung zu sagen: Selbstzweifel wegen ihres Aussehens halten Mädchen davon ab, ihr Leben in vollen Zügen zu genießen. Sieben von zehn Mädchen riskieren ihre Gesundheit, indem sie nicht richtig essen oder Arztbesuche verweigern, wenn sie sich nicht wohl mit ihrem Äußeren fühlen.“ Mit dem Projekt für mehr Selbstwertgefühl erreichte das Unternehmen bereits mehr als 20 Millionen junge Menschen. Und wenn dies dazu beiträgt, jugendliche Selbstmorde aufgrund von Selbstzweifel, Versagensängste und Minderwertigkeitskomplexen zu verhindern, ist es das Eincremen allemal wert.

Ihre

Anke Oceguera

KLARTEXT Agentur für klare Kommunikation
Nackenheimer Str. 18
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www.klartext-pr.de

Quellen:

http://www.spiegel.de/wirtschaft/schoenheitswahn-ade-werben-mit-bauch-beinen-po-a-372097.html